Когда чего-нибудь становится слишком много, и оно примелькалось, приелось, стало привычным и постоянным, мы перестаем это замечать. Так уж устроен наш мозг. В подобной ситуации, чтобы до нас «достучаться», нужны все более и более сильные сигналы. Сегодня мы немного расширим знания и изучим программирование бессознательного и подсознания в рекламной коммуникации более придирчиво и пристально.

Когда производителю трудно привлечь внимание потребителя к своей продукции, нужно сделать так, чтобы клиент просто не прошел мимо. А точнее, чтобы невозможно было пройти мимо. Для этого можно использовать абсурдные образы и ситуации. Например, негр, рекламирующий женские колготки — абсурдно? Непременно. Когда ты видишь на улице голого прохожего, это невольно вызывает любопытство и притягивает взгляд. А мужчина на солнечном пляже, одетый в шубу и шапку-ушанку, обязательно обратит на себя внимание именно потому, что смотрится непривычно. Но привлечь внимание еще не значит, что производитель добился своей цели — потребитель не мотивирован на покупку. А существуют ли техники, которые позволят программировать покупателя именно на действие? Попробуем ответить на этот вопрос.
В психологии существует такое понятие, как избирательное внимание. Можно читать статью в журнале, смотреть телевизор, любоваться
картиной на стене, играть в любимую компьютерную игрушку, но делать все это одновременно невозможно. Потому что внимание может быть направлено только на один источник сигнала, — остальные сигналы уходят из поля зрения. Ага, скажешь ты, остальные-то сигналы пишутся в подкорку: воздействуют на подсознание и его программируют. Ничего подобного! Представь: сидишь ты на лекции и читаешь в «][акере» какой-нибудь новый интересный обзор, а преподаватель что-то там скучное и нудное рассказывает о проводниках и полупроводниках. И если бы программирование работало на уровне подсознания, то лекция преподавателя должна была бы записаться в твоей подкорке. Значит, когда он внезапно назовет твою фамилию и задаст вопрос, отрывая от любимого журнала, ты спокойно встанешь и ответишь. Только этого не происходит. А не происходит потому, что подсознание не слушает лекцию, оно реагирует только на действительно важные сигналы и принудительно переключает наше внимание. Ты сконцентрировался на чтении, углубился в обзор, а тут внезапно раздался стук в дверь. Подсознание автоматически переключит внимание с журнала на дверь. Оно работает как сигнализация, которая сообщает нам о приближении чего-то неожиданного, на что надо отреагировать. Но подсознание не принимает решение, как именно нам реагировать, — решение мы сами принимаем в сознании.

А как же моментально отдернутая рука от горячей плиты, спросишь ты, — я же не успеваю даже подумать и точно не принимаю решение сознательно. Да, действительно, но случается такое исключительно в примитивных действиях, — реакция на основе инстинктов! Если ты
попробуешь отвлечь приятеля от интересной компьютерной игры, которой он поглощен, тебе придется его окрикнуть или как-то еще привлечь внимание, — и только после этого он будет готов воспринимать сказанное тобой. Попробуй применить какие-нибудь техники НЛП для воздействия на подсознание, пока приятель увлеченно гамит. Много ли будет пользы и подвигнет ли это его на действия, которых ты добивался?

Разумеется, в жизни мы совершаем много действий и без помощи сознания, например, поедание супа ложкой. Выполняем простую операцию (двигаем рукой, подносим ложку ко рту, зачерпываем суп и снова подносим ложку) — машинально. Но действие будет доведено до автоматизма, лишь когда пройдет много времени. Сознанию нужно приложить усилия, чтобы этому научиться. Понаблюдай за маленьким ребенком, который еще только учится есть с ложки, — и поймешь, о чем я говорю. Можно ли психотехниками научить ребенка есть ложкой, без участия в этом сознания? Ответ, пожалуй, очевиден. Так зачем все эти психотехники? И зачем нам нужно наше бессознательное, подсознательное и вся эта психология? Мы хотим знать, кто, как и чем программирует наши мозги!...

Подсознание у нас, конечно, одно, но мы с тобой произведем некоторый структурный анализ функций подсознания, чтобы стало понятно, кто, как и когда на него влияет.

Социальное подсознание — совокупность социальных норм, взглядов, установок и форм поведения. Эта функция определяет, что хорошо, а что плохо. Программируется социальное подсознание родителями, друзьями, педагогами, кумирами… — людьми, значимыми для нас. В дальнейшем функционирует самостоятельно, удерживая тебя в рамках усвоенных норм и правил.
Актуальное подсознание — это навыки, знания и умения, которые постоянно должны быть под рукой. Например, ты знаешь два иностранных языка: одним пользуешься постоянно, а другим — редко. В актуальном подсознании будет тот язык, которым ты часто пользуешься. А второй уйдет в общее подсознание.
Общее подсознание — свалка всего, что ты накопил за свою жизнь и то, что неактуально для текущей сознательной деятельности. Другими словами, это наш архив, табличка history в базе данных. Скрытое и подпороговое обращение к этой части подсознания невозможно.
Телесное (сенсорное) подсознательное — это наша потребность пить, есть, спать, чувствовать себя в безопасности. Задача телесного подсознания: заботиться о целостности организма; грубо говоря, не дать тебе умереть. Причем, телесное подсознание делит мир на черное и белое, ему все равно, насколько вреден гамбургер, если пища приносит удовольствие, — это хорошо. Подсознание в этой своей функции будет стремиться к приятному и избегать неприятного. И все рекламные ролики, направленные на использование мотива боли и страха (мол, съешь много и будешь толстым, а потому питайся правильно), не будут работать. Потребитель такую рекламу запомнит, но побуждающего действия у него она не вызовет.

Так что, даже если мы решим воздействовать на подсознание, то успеха не будет, потому что, как ты уже понял, без участия сознания ничего не добиться. И что же, реклама вообще не работает? Воздействия невозможно в принципе? Разумеется, работает, и часто — как раз используя механизм автоматизма, о котором я уже упоминала. Просто надо понимать и разделять влияние рекламы на наше внимание и влияние рекламы как некий механизм, способный заставить нас купить тот или иной продукт только на основании мифического влияния на подсознание.

Дедушка Фрейд, известный любому школьнику как гуру и родоначальник психоанализа, разделял нашу психику не только на сознание и подсознание, но еще и на бессознательное, и язык образов. Последний часто применяется в рекламе и использует образы нашего бессознательного. Это уже куда интереснее с той точки зрения, что понимание механизмов бессознательного дает хотя бы приблизительное понимание, в каком русле нужно воздействовать и как вообще поставить бессознательное на службу наших интересов.

Ты, наверняка, не раз видел и, может, даже участвовал в многочисленных акциях в крупных супермаркетах. Эти так называемые дегустации иногда не просто реклама, а целое маркетинговое исследование. На одной из таких акций исследователи провели эксперимент. Они давали пробовать один продукт, оформленный в упаковку сходного конкурирующего продукта, и таким образом выясняли, что же является определяющим фактором при покупке. Результаты были поразительными. Оказалось, что люди, выбирая товар, неосознанно переносят свои впечатления и ощущения от упаковки на сам продукт. Вот что с нами делает наше бессознательное. Большинство просто не различает упаковку и товар. И вот такую особенность нашей психики грамотные маркетологи используют в своей рекламе.
Реклама влияет на наше первое впечатление. Если производитель увеличил количество свежих ягод в йогурте, поднял немного цену и
написал на упаковке «Новинка! Вдвое больше свежих ягод!» — это будет честно. Но если он продает то же самое по более высокой цене, но в новой упаковке, которая имеет больший успех у покупателя, то это смахивает на мошенничество. Хотя по сути, одно и то же. В первом варианте мы осознаем, чем продукт стал лучше, а во втором — не осознаем этого. И кто тут мошенничает? Производитель, улучшающий вид упаковки и поднимающий цену, или наше бессознательное, которое не умеет отделять одно от другого?

Конечно, разобраться во всей этой психологии, потайных областях психики и понимать, где, что и почему влияет так, а не вот эдак, очень не просто. Я бы сказала, главной ошибкой будет разделить человеческую психику на части и утверждать, что влияние на один кусочек даст результат для всей сложной системы под названием «человек». К примеру, в рекламе существует принцип дефицита.
Это когда товар делают уникальным или очень востребованным, — искусственно делают его таковым. Принцип работает, потому что ценность чего-либо увеличивается в наших глазах соразмерно недоступности продукта. Чем труднее нам достается желаемое, тем больше мы его ценим. Это очень хорошо видно в отношениях. Вряд ли ты посчитаешь ценным успех у барышни легкого поведения, — зато как резко возрастет важность успеха у неприступной девушки, которую пришлось завоевывать, очаровывать и т.д. И где тут работа бессознательного или подсознания, а где работа сознания? Пойди попробуй оторвать одного от другого. Принцип работает как в рекламе, так и в других областях, а почему работает, объяснить одной лишь спецификой подсознания или сознания невозможно.
Говоря о влиянии рекламы, правильнее всего рассматривать феномены, принципы и психологические закономерности. Объяснения этих закономерностей и степень соответствия той или иной области мозга оставим ученым.

Мозг оценивает важность информации силой эмоциональной реакции, которую та вызывает. Чем эмоция сильнее, тем ценнее информация и тем лучше она запоминается. Естественно, не нужно считать, что информация, вызвавшая бурю эмоций, будет принята к действию. Но запоминаться и легко воспроизводиться — точно будет. Эмоционально насыщенная информация, будь то реклама или что-то еще, долго остается на поверхности в том самом актуальном подсознании, всплывая в сознании по всякому поводу. И даже если захочется преодолеть этот принцип, скорее всего, ничего не получится. Наиболее распространенная положительная эмоция — интерес.
Она обеспечивает поддержание активности психической деятельности на должном уровне. Заметь, что интерес может быть только сознательным, нельзя вызвать его на бессознательном или подсознательном уровнях. Другая сильная эмоция, которую эксплуатируют в рекламе, — это юмор. Положительные эмоции от удачной шутки и смешной рекламы настолько сильные, что люди испытывают потребность рассказывать об этом другим. Смешное и забавное улучшает отношения человека с окружающим миром, смех гасит отрицательные эмоции раздражения, страха, гнева. Поэтому реклама, вызывающая положительные эмоции, имеет успех и влияние.

В условиях возрастающей информационной загрузки и стремительно развивающихся информационных технологий решения нужно принимать быстро, а знаний явно не хватает. Мозг уже и без того перегружен информацией. В итоге, мы все чаще опираемся на авторитеты. Они могут что-то решить за нас. Авторитеты не подвергаются критике, их знания и опыт мы готовы принимать безоговорочно.
Поэтому когда авторитетный человек рекомендует тот или иной товар в рекламе, он предлагает нечто большее — не просто продукт, а определенный образ жизни. На такую рекламу люди покупаются чаще всего. Правда, с одним «но». Знаменитость, рекламирующая товар, должна иметь какое-то отношение к объекту рекламы, иначе в этой области она не авторитет. Как еще проявляется авторитет в рекламе? Обрати внимание, что чуть ли не во всех роликах звучит фраза — «одобрено такой-то организацией». Минздравом, каким-нибудь институтом красоты, научным сообществом и т.д. На наше подсознание это действует так же, как в детстве — разрешение родителей играть с тем или иным предметом. Родительское одобрение в детстве схоже с эффектом, используемым в рекламе. Для нас это важно, мы на это покупаемся.
Кроме того, на нас влияют внешние атрибуты успеха, — будь то одежда, дорогая машина, имиджевый мобильный телефон или что-то еще. Все это и используют маркетологи, pr-менеджеры и прочие специалисты, желающие повлиять на наш выбор. Никаких специальных
психотехнологий не требуется. Сугубо — использование наработанных в обществе заблуждений, исторически сложившихся закономерностей, стереотипов и некоторых психологических особенностей в целом.

Реклама не способна сделать товар хорошим и продаваемым, если качество продукции — плохое. Она может помочь стимулировать продажу хорошего товара и ускорить провал плохого. Реклама не способна ни сама по себе, ни с помощью психотехник изменить убеждения и ценности человека, но кое-каким изменениям может способствовать, если ее грамотно применять. Когда человек со временем начинает любить вот это печенье, а не вот те чипсы, то выбор в ту или иную сторону человек делает сам, с учетом аргументов,
рекламы, изменяющихся условий, а не потому, что его сломали и запрограммировали гуру рекламных психотехнологий.

Источник журнал ][akep 01.2009

Жанн а «mehovushka» Кондратьева
/mehovushechka@yandex.ru/